上海奇正咨询管理公司董事长  孔繁任

孔繁任,中国营销咨询界的领军人物，现任《销售与市场》杂志总策划和上海奇正沐古咨询机构董事长。他曾先后担任"中国杰出营销人金鼎奖"总策划和执行委员会主席、菲利普·科特勒营销贡献奖"的中国授权人; 浙江大学、上海交通大学、华中科技大学MBA及EMBA导师; 浙江省政府及兰州市政府的高级顾问。曾与基辛格博士同台获颁中美交流大使。

基业常青，是企业界、管理界的一个热门话题。在一次商业领袖对话会议上，我发表了自己的不同看法。我以为，一个人只有一个人的能量，一代人只有一代人的使命，富二代富三代再能干，最多也不过百年。要想持久活下去，就得高度社会化，该重组重组，该兼并兼并，该上市上市，凤凰涅盘。资本易主，企业易帜是很正常的事。倒是品牌可以延续下去，品牌常青比企业常青更有可能，也更有价值。

 百年企业千年佛。要讲做得大，活得好，存续久，企业还真得好好学习一下宗教的品牌化经营。

 佛教从古印度悉达多太子在菩提树觉悟成佛到今天，2500年过去了。基督教原是犹太教的一个子品牌，后来成长为一个独立品牌，甚至与犹太教成为竞争品牌。基督教形成于公元1世纪，而犹太教形成的时间则于佛教大致相近（公元前538年）。

 伊斯兰教年轻一些，由出生于麦加古莱希部落的穆罕默德创建(570--632年)，距今也有1400年的历史。

 中国的儒教有2500多年历史，孔子曾问道于老子，据说老子活了150岁，道教比儒教早100年，存续了2600年。

 就信徒而言，佛教目前大约有7亿多信徒（临时抱佛脚的不计算在内），主要市场在东南亚。全球天主教徒近11亿，基督教徒有3亿多。全世界穆斯林大约有12亿（各种统计口径不一，以上为大致数）。 信儒教和道教的，因为各种原因无法统计，无法统计的文学说法叫不计其数。

 争取消费者人数最大化，价值最大化，忠诚最大化，不就是市场营销的最高目标吗？

 品牌学佛，长智慧，增福报。

 营销最核心的东西只有两个：一，市场细分；二，驱动消费。

 市场细分：市场细分是追求消费者最大化而不是最小化。人生自古谁无死，但人生从来不想死。宗教最根本的命题就是永恒，是对生命从哪里来到哪里去，死后如何进天堂（极乐世界）的说法。所以能赢得最广泛的信徒（消费者）。

 在宗教的人群招募上我们可以看到从细分到到扩张的路径。一个朋友直肠癌动了手术，被告知岁月无多。巧合下接触到基督教，在迷茫中找到了精神的寄托，身体日益好了起来。他就成为了虔诚的传教士，把和自己一样面临大悲大痛的人都聚拢了再一起，他们认为是主赐予了他们生命的力量。之后，一些无灾无难追求长寿，甚至希望死后上天堂的人越来越多的加入。再后来，孤单的老人、对生活失去了兴致的中年人等越来越多的加入。

 其实，这就如动物园里有只猴子，第一圈围上来的是喜欢猴子的，第二圈是跟着看猴子表演的，第三圈第四圈更多是凑热闹的，甚至不知道在看什么。我们称之为"动物园理论"。

 对于企业营销来说，要建设能够提升品牌高度、树立行业威信、建立品质信任、带动其他企业跟随的核心市场、核心客户。然后将这样的成功和概念不断的扩张，进而获取最大的市场占有。所以，市场细分是为了更大的占有。

 市场驱动与驱动市场：市场驱动是迎合消费者需求，驱动市场是创造消费者和引领消费者需求。学习机能卖好的都是学英语的，因为中国学生最普遍的困难就是英语学习，这是市场驱动的产物。王老吉本是凉茶，凉茶本来偏安一隅，只有华南部分地区的人喝，现在成了时尚饮料，这是驱动市场的结果。生老病死，爱离别，憎相会，求不得，五蕴炽，人生皆苦，这是迎合市场；苦海无边，但笃信佛教，弃恶扬善，就可以"回头是岸"，这是驱动市场。佛教的核心产品是"善"，一个缘善而成的体系达成了市场驱动与驱动市场的完美结合。

 咒与符，宗教的品牌体系建立是从这里开始的，佛教的万字符和"阿弥陀佛"；基督教的十字架、藏传佛教的"哦嘛咪呗咩哄"等，无论你懂不懂，到记得住，都在说在背诵。

价值主张，是用来招募消费者的。佛教、天主教、基督教的鼎盛与其主张是有着直接的关系。儒教劝人做君子，既当不成皇帝，又不能免死，所以真正的信徒不多。

戒律，佛教徒通过一定仪式，接受佛教戒律称为受戒。戒有五戒、八戒、十戒、具足戒等之别。在家修行的居士有五戒、八戒、菩萨戒。

出家修行的主要的有沙弥十戒， 比丘250戒以及沙弥尼戒、比丘尼戒。级别不等，戒别不同。

做人需要教养，教养是可为不可为的教导与修养，主要是什么不可为之的自觉。经营需要战略，战略的核心是做什么和不做什么的规范。没有戒律，做什么都会乱套。

 宗教没了戒律，就不可能有信徒；企业没了戒律，就不可能有品牌。

 同仁堂店里有副对联：炮制虽繁，必不敢减人工；品味虽贵，必不敢减物力。

 类似的故事，百年老店机会都有，可见戒律是品牌常青不可或缺的东西。但这点恰恰是被现在企业所忽视的。

 百年老店的品牌戒律基本是针对诚信和质量保证的。现代商业环境下的品牌戒律更复杂，内容包括视觉规范、品牌经营规范、品牌创意规范、品牌推广规范以及更高层面的企业战略规范。

 史玉柱说过一句很牛但很实在的话："很多行业内的人都是一开始反对我，后来又跟着我学。因为我并没有蔑视规则，我是自己琢磨规则、创造规则。"

 很多人认为史玉柱是一个草莽英雄，其实不然，史玉柱大胆妄为的表面下，有着坚定的有所为，有所不为，许多人步他的后尘步到了陷阱里，那是因为学他的"为"，而没看到他的不为。

 史玉柱的品牌"戒律"是全世界做得最好，而且执行得最彻底的。他主张："做一个产品必须要做第一品牌，不做第一就不能真正获得成功"；"在营销手段的使用上必须有一个重点，如果没有重点平均用力必然会失败"；"一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸"。

 信则灵：普陀山的广告口号有点意思，"想到了就来"，想到什么？普陀山的大海沙滩？舟山群岛的美味海鲜？不是，普陀山是观音道场，佛教圣地。心中有佛，岂能不来？我很想给它改一下，"信，则来"。我知道，改不了，有所顾忌的。

 信则灵，不信则不成其为信徒。信则灵，这也是品牌的根本。

  美国营销学者·马丁·林斯特龙说："我们对于强势品牌的情感投入与对于宗教产生的感觉是完全一致的。最成功的产品，就是那些与宗教有最多共同点的产品。"

 大佛开光时的彩霞满天，佛光舍利的难解之谜，大德高僧的玄妙预言，以及形形色色林林总总的民间神秘传说。都是"信则灵"的强烈暗示，是"佛"对信徒发出的"购买指令"。

 什么是品牌的"信则灵"呢？是始终如一的品质坚持，是产品功效的确切体验，是日积月累的文化沉淀，是品牌主张的一贯坚持，是权威机构的严格认定，是消费领袖的忠诚，是形象代言人的社会声望，是企业的诚信和社会责任感。

 马丁·林斯特龙说："几乎每一个主流宗教都有十个基本特点：归宿感、清晰愿景、对敌人施加压力、感官诉求、讲述典故、庄严高贵、福音传道、标志性符号、神秘感以及仪式"。