本刊记者  刘贵高  梅蕊

   为了提升品牌建设意识、探索品牌建设方向、明确品牌建设路径、统一品牌建设行动。12月20日下午，由华峰集团主办、集团文化宣传部承办的以"品牌突围"为主题的第十六期华峰论坛在华峰专家楼多功能厅隆重举行。本次论坛设瑞安和上海两个会场。集团董事局主席尤小平，总裁林建一，新材料/合成树脂公司董事长尤金焕、总经理段伟东、副总经理夏成旺，合成树脂公司常务副总经理叶其伟，氨纶公司副总经理尤飞煌，TPU公司副总经理王磊，超纤公司总经理叶芬弟、副总经理赵鸿凯，普恩公司总经理杨清文、副总经理唐志勇，日轻铝业公司副总陈为高及集团各公司营销、技术、行政业务骨干代表出席论坛，共同探讨华峰"品牌突围"之道。论坛还邀请了我国品牌营销咨询界的领军人物、现任上海奇正沐古咨询机构董事长孔繁任老师作了题为《工业品品牌如何突围》的精彩演讲。   

       本次论坛通过视频现场连接瑞安和上海两个会场的方式进行，瑞安主会场由集团文化宣传部邹宗钧主持，上海会场由华峰普恩公司副总经理唐志勇主持。

    未来的企业竞争，不会局限于某一个单点的竞争，而是基于产品或服务之上的系统的全面竞争，是企业整个价值链的竞争；而品牌则是企业系统价值链中一个不可或缺的战略指标。从这个意义上说，品牌--关乎一个企业的生死存亡。

        以质量、服务和诚信立牌的华峰，历经20多年的发展，如今在行业里拥有了一定的知名度和美誉度。   然而在今年4-5月份的企业内部品牌问卷调研及访谈中，我们通过诊断发现，当前我们企业在品牌建设上，仍然存在着品牌战略不清晰、品牌定位不明确、品牌管理体系不健全等问题，这些问题的凸显，与当前华峰的企业实力及行业地位是极不相称的。

       在全球化学工业领域，为什么我们一直羡慕着巴斯夫、拜耳、陶氏等跨国化工公司，无论市场萎缩或是兴盛，都能风起云涌，保持着销量和利润的双增长？在羡慕的同时，我们也许都忽略了这些跨国公司都有"品牌"这一巨大的获利软性资源，才是致使她们企业由"红海"迈入"蓝海"的利器。

        临渊羡鱼，不如退而结网。立志于"打造国际一流的高品质的新材料供应商"的我们，今后，能否打造出一个像巴斯夫、拜尔一样，成为让人瞩目，受人尊敬的品牌，这在于我们能否找准华峰品牌的核心价值，能否有计划、有步骤的进行科学的品牌规划，能否持续的进行品牌投入和系统地进行品牌管理。这是当前值得我们深思的问题，也是实现"千亿华峰，百年老店"宏伟目标要面临的问题。

       2013华峰论坛"品牌突围"在瑞安主会场主持人邹宗钧的开场白中拉开序幕。

集团董事局主席尤小平作主旨演讲

    在本次论坛上，集团董事局主席尤小平现场发表了题为《寄语华峰品牌发展之未来》的即兴演讲。尤主席在演讲中从宏观、中观和微观的角度对企业打造品牌的目的意义、目标方向、方法路径进行了深入浅出的分析与阐述，在谈到华峰品牌建设路径时，他说，首先要打好"两张牌"。一张是打好"合力牌"。华峰集团旗下有近30家全资及控股公司，如果每家公司都能充分挖掘自身特色，找准市场定位，找准卖点，依靠技术创新，提高产品质量，增强用户服务，赋予文化内涵、强化社会责任，凝心聚力打好"合力牌"， "华峰"这块品牌就能熠熠生辉。另一张是打好"借力牌"。创牌需要投入大量的资金、人力、物力，由此，尤主席指出，要集中内外部的力量，借助供应链、价值链及企业利益相关方的力量，有统一的声音，统一的行动，统一的规则，特别是各公司、各员工要吹响"集结号"，这样的话，华峰的品牌知名度、美誉度及客户的忠诚度才能借力使力，乘势而上。由此，他强调，在品牌建设上还要做到"三个坚持"：一是坚持以培育品牌、提升水平、促进发展为己任，明确华峰在"化学工业"中的角色与定位、在培育品牌上的使命与责任。二是坚持把握导向、关注市场，深入探索培育适合我们自身的品牌建设新方法、新途径，加强用户市场引导，完善品牌管理机制和评价体系，倾心营造品牌健康发展的环境。三是坚持全员上阵、共同参与、共育品牌，倍加珍惜和精心呵护品牌，除建立全员培育品牌机制，形成全员宣传品牌、保护品牌、培育品牌、发展品牌的良好态势外，每个员工都是企业的一扇形象"窗口"，都要按照"内强素质，外塑形象"要求，做到行为规范。

        对于"品牌突围"，尤主席认为，各公司、各员工一要把企业创牌作为自己的份内事，进一步增强工作的主动性、自觉性和紧迫性。二要有创新意识，把创新作为我品牌建设的核心。三要守信用、讲诚信，将诚信建设作为创牌的保障。四要把提高产品质量作为创牌的基础，进一步强化产品质量的责任意识。五要加强品牌文化建设。企业文化是品牌的灵魂，没有企业文化，就创不成品牌。为此，首先要塑造品牌理念；其次要夯实品牌内涵；再次要优化品牌形象。要通过实施以客户为中心的市场战略，秉承"持续创新，为客户提供满意的服务与产品"、"质量为本、服务先行"的宗旨，努力提高客户满意率和品牌亲和力，在客户中树立起优良的市场信誉，以进一步巩固客户的品牌忠诚度。

 尤主席强调，品牌是一种承诺，更是一种信任，甚至是一种信仰。他希望通过这次"品牌突围"为主题的华峰论坛，大家能够积极主动地承担起创立"华峰"品牌这个主体责任，能够进一步发挥和强化品牌战略与企业整体发展的协同效益，进一步加大品牌建设的力度，通过长时间的努力，把华峰品牌打造成为国际一流的品牌。

嘉宾解读"品牌"内涵

随后，进入交流环节，主持人邀请各位嘉宾用一句话来描述自身对"品牌"两字的理解与认知，在座的各位嘉宾妙语连珠，形象生动地道出了品牌的内涵（按发言顺序排列）：

 叶芬第（超纤公司总经理）：品牌是一个符号，是一种精神的寄托。

 林建一（集团总裁）：品牌是经济学上的一个名词，代表着一个企业的形象，也是企业的一种无形资产，更是企业产品能够进入市场取得有利地位的一把利器，同时也是帮助客户选择我们产品和服务必须具备的一个重要条件。

 杨清文（普恩公司总经理）：品牌就是制造让消费者满意的产品，提供让消费者满意的服务。

 尤金焕（新材料/合成树脂公司董事长）：品牌就像做人一样，人做好了品牌就能做好。

 陈为高（华峰日轻铝业公司副总经理）：质量铸就品牌，品牌成就价值。

 段伟东（新材料/合成树脂公司总经理）：品牌是公司、产品、客户三个因素的有机结合和在市场上形成的良好口碑，同时也是一个企业价值的集中体现。

 赵鸿凯（超纤公司副总经理）：品牌是客户对公司各方面实力的信赖和公司对客户的承诺。

尤飞煌（氨纶公司副总经理）：品牌是销售人员和企业形象的集中体现。

 唐志勇（普恩公司副总经理）：华峰品牌就是做事务实，产品可靠，人品可佳，企业可信。

 叶其伟（合成树脂公司常务副总经理）：华峰品牌就是着重对客户的承诺与保障。承诺就是质量，保障就是服务。

 夏成旺（新材料公司副总经理）：打造华峰品牌需提升产品的质量与研发水平。

 王磊（TPU公司副总经理）：华峰品牌承载着产品、服务、组织与价值观，它是企业发展战略的一个文化符号。

华峰品牌的建设之路

 进入讨论环节。主持人就"华峰品牌是什么"、"华峰品牌做什么"、"华峰品牌怎么做"三个问题，邀请现场嘉宾一同回顾、总结和探讨华峰品牌建设之路。下面，择录嘉宾们部分精彩的发言：

  尤金焕：华峰生产的是中间产品，要做好华峰品牌，第一要靠技术，第二要靠质量，第三要靠服务。   目前，华峰产品的市场认可度与同行业竞争者的差距不大，优势还不够明显。品牌、质量、研发等等归根结底都是由团队素质决定的。但是，现阶段华峰员工的整体素质还期待提高。要想打响品牌，其一，要努力提高华峰人的整体素质，做好精细化管理、标准化管理，保证产品质量的稳定，不断完善售后服务。其二，要坚持做好品牌，持之以恒才能出成果。

 叶芬弟：要做好华峰品牌首先要为客户创造价值，然后让客户与我们共同塑造华峰品牌。

 段伟东：首先，集团通过整体的形象识别和品牌传播，集中展示华峰的综合实力，形成准确的描述。与此同时，还要注重体现企业家的个人魅力。第二，产品必须不断创新，保证质量稳定。第三，要依托各产业公司及努力汇集世界级、国际化品牌客户，自上而下联合打造有内涵、有实体概念的华峰品牌。

 杨清文：要做好华峰品牌，夯实基础是前提，脚踏实地做好产品质量、完善售后服务工作是关键。

 叶其伟：做好品牌，最终就是为了提高企业的效益，我们的效益来自于客户。因此，我们先要为客户创造价值，让客户感到满意，信赖我们。为此，我们  首先要把现有产品质量做稳定，再做技术创新，第三要做好服务，提高服务意识，注重细节。

 王磊：华峰品牌首先要打开知名度；其次，要提升产品美誉度；最后要融入华峰的文化内涵。做好这三点才能真正实现华峰的"品牌突围"。

 唐志勇：要做好品牌，第一，从产品质量方面入手控制企业风险；第二，主动参与行业标准的制定和地方法规的编制工作，努力掌握话语权；第三，想方设法满足客户的安全感；第四，做到服务先行。

 尤飞煌：做品牌就像似做人，要过"五关"：一是需要注重并塑造形象；二是要善用道具与成功案例；三是要注重与利益相关方的沟通交流；四是要维护好标杆客户；五是要提高自身的信心。

 夏成旺：第一，要从产品质量、产品包装、产品中控等方面提升华峰的整体形象；第二，创新营销方式；第三，注重营销员的整体培训机制。良好的品质基础，创新的机制，务实的管理三者有机结合，才能保证华峰品牌永葆活力。

 陈为高：要做好品牌，一定要狠抓产品质量，没有产品质量品牌等于空谈。第一，要树立质量意识，依托企业上下全员同参与；第二，实施精益生产，保证产品品质持续稳定；第三，加强质量把控，杜绝不合格产品流转。

 赵鸿凯：建立品牌之初，不断增强品牌溢价能力；在推广过程中，要采用借力营销的方式，扩大品牌影响力；未来的发展之路中，更要注重提炼、升华华峰的品牌内涵。

 林建一：什么是华峰品牌？华峰品牌应该做什么？应该怎么做？在回答这几个问题前，我想，首先必须要正确地理解"品牌的内涵"和"品牌的价值"。一个企业没有自己的品牌，就好像一个人没有自己的名字、没有自己的脸面。既然要办企业，总得有自己叫得响的"牌子"。那么怎样让自己的牌子叫得响，我认为，从华峰品牌建设的运作机制来看，一是从战略高度上重视，树立品牌就是企业"形象大使"，就是含金量的观念，把打造知名品牌作为长期的任务持之以恒。二是要从品牌建设的系统性出发，建立齐抓共管、全员参与的以"科技创牌、质量立牌、诚信兴牌、制度保牌、依法护牌、文化升牌、形象强牌"的运行机制。

品牌提问的善问与善答

今天前来的大部分是我们营销系统和具体负责品牌管理的同事，下面请大家结合自身的工作实践可谈自己的建议与意见，也可就刚才领导嘉宾讲话内容，提出自己困惑的问题进行咨询，时间有限，请踊跃提问。

 一问：华峰作为非终端产品生产商，是否需要大力推广品牌建设？

 孔繁任：一个企业的品牌就如同一个人的脸面、名声，是不可或缺的。第一，企业作为营利性组织，推广品牌是有企图性的，其最终目的是获得更多的利润。企业面临的问题是，塑造什么样的品牌对自己是最有利的，而不是要不要推广品牌。第二，作为非终端产品生产商，品牌是做给客户和准客户看的，当华峰的客户向消费者标榜自己使用的是华峰的产品，并以使用华峰的产品为荣时，B2B的营销模式才达到最高境界。

 二问：网络营销将让一切都发生改变，电子商务、微博、微信你放唱罢我登场，作为一个化工制造企业，华峰将如何顺应潮流？

 孔繁任：现今的经营与营销都面临一场技术革命。第一就是互联网技术；第二是移动通讯技术；第三个是支付技术。近两年，互联网与移动合二为一，被称为移动互联网，因此世界也发生了巨大变化。所以，不管我们是什么企业，可以不做互联网，但是不能不懂互联网；我们的商业模式可以和互联网很远，但是不能远离互联网的精神，因为自己不做，不等于对手不做。

 三问：采用多品牌抑或是单品牌更适合华峰的发展？另华峰品牌推广下一步该怎么做？

 孔繁任：我想，尤主席说要打好"合力牌"或说集中力量建设单品牌就适合华峰的发展。至于华峰品牌下一步的推广，由于对华峰经营环境不甚熟悉，不敢妄下断语，但有三点做法，符合品牌建设的规律。品牌不是一个大箩筐，不应该把什么都装进去或者认为品牌就是广告而过于简单化。真正想品牌建设飞跃，希望大家能用专业的精神面对导入品牌这项工作。其实进入品牌开发的程序非常简单。一是圈个地。了解自己的领域在哪里？在本领域里自己的地位在哪里？自己的优势有哪些？在客户的心目中，什么是最重要的？二是展得开。能够在产品、传播和宣传上证明自己就是根据品牌理念执行的。三是守的住。中国的企业最要命的就是花样百出，但是很难守得住，活得长。

 品牌的打造是一项系统工程，科学的品牌规划需要明确的企业战略目标做指引、有竞争力的差异化优势做支撑，同时需要系统的、持续的、全员一致的品牌推广策略。 好的品牌形象的树立，在于企业品牌的各支撑要素，要基于同一理念和较一致水平的协调统一行动。正像尤主席所说的，成功的品牌推广不是依靠某一个部门和某部分人来完成的，而是一个全员参与，协同一致的工作过程。尤其面对华峰品牌由知名度的打造向美誉度和忠诚度打造的转变，更需要通过产品、销售、服务和品牌推广等各环节协同完成，这样才能实现用户对华峰品牌有个全方位的体验。